回望2022年，经历三年疫情冲击与诸多不确定性的中国车市，面对市场低迷缓步前行，却也不断展现出身处变革中的无穷生机与活力。“车购税减半”、新能源“国补”取消、燃油车销量稳步回升、疫情反复、芯片短缺、动力电池涨价......机遇与挑战并存，站在又一个命运的十字路口，中国车市即将迎来迈向高质量发展的历史转折点。对于汽车经销商，2023年一季度“向左”还是“向右”？是稳守抑或是反击？汽车经销商自有答案，也各怀期许。
收缩战线，2023开年迎库存挑战
车市环境不景气背景下，“收缩战线”已经成为汽车经销商及时止损的第一步，尽管各地因疫情防控政策优化，车市迎来全面“解封”，但年终翘尾市场行情落空。“易·车志”了解到，各地经销商纷纷表达出2022年的车市环境艰难万分，一方面，疫情期间消费者购买信心不足，多数购车客户选择持币待购，等待年终最佳购车时机；另一方面，车市“解封”月余，“车购税减半”政策与新能源“国补”取消“红红火火”度过最后节点，多家汽车经销商均实现销量回升，但库存压力仍超预期，整体运营成本面临压力。对他们而言，2023年首战目标是“收缩战线”，将库存调整至疫前水平。
在连线时，西安启泰别克4S店销售总监狄海龙表示，作为当地较早成立的别克品牌五星经销商，4S店内部与外部的压力倍增，2022年全年销量约为1700辆，仅达到往年前三季度的销量水平。
尽管4S店只完成80%的年销目标，但年末迎来集中消费，单月实现120%的销量回升，为今年一季度4S店完成制定的400~500辆销量目标带来充足的信心。狄海龙特别提到，由于春节将近，消费者购买力短期提升，年前将再次迎来销量波峰。另外，疫情结束，返乡潮迎新高，老客户回店保养车辆增多，售后业务营收得到实质提升。“通过岁末促销与老客户增换购并举，将有望使库存深度降至1.2以下，帮助4S店快速回升至疫情前的盈利水平。”狄海龙补充道。
事实上，车市的艰难不仅在一个省市有所体现，青岛顺诚新星比亚迪4S店销售负责人周宏斌告诉“易·车志”，今年的青岛车市并没有展现出以往“增势迅猛”的销量表现，尤其是2022年四季度，虽有销售热潮的出现，但整体走势相对平淡。作为青岛唯一一家比亚迪旗舰店，门店年末收单表现比前三季度稍有回落，这也将为开年一季度销量目标带来些许挑战。
周宏斌觉得青岛虽然仍拥有巨大的消费潜力，但2022年整体行业收益的大幅下滑，造成本地同品牌经销商内卷严重，生存便成为悬挂在经销商头上的一把利刃。2023年若没有利好政策的延续来刺激消费，客户增换购意愿减小，门店或将难以重现以往的销量盛况。
困境既带来了挑战，也给各地汽车经销商对现行的经营模式、运营体系、管理体系拥有了充分调整和反思的时间，与此同时，未来经销商与厂商的关系，门店自身的市场运营、销售节奏也会受2022年的经营结果影响，产生重大的改变。
强化营销转变，多措并举推动经销商回稳
当疫情风波逐渐退却，汽车经销商首先该思考如何应对当前市场变化，更好地连接消费者、重构消费购买信心。各地的车市表现不尽相同，受访经销商们普遍认为，经济环境下行时，对于豪华品牌及普通品牌的刚需车型销量并无太大影响，真正受影响的是介于两者之间庞大体量的中端客户。中端客群进店量骤减，客户购买决策周期延长是4S店销量承压的关键。对此，西安启泰别克店、青岛顺诚新星比亚迪店、青岛星越林肯中心均纷纷将营销主战场从线下加速转到线上，持续发力上门试驾、签约、交车等专属服务。一是持续满足中端客群对于服务的追求，稳中有进推动销售业务；二是从客户体验角度入手，树立4S店差异化IP形象，提升整体运营能力与良好的客户品牌印象，以此保证门店目标的顺利达成。
其中，西安启泰别克4S店销售总监狄海龙认为，在运营过程中，团队建设应更注重客户服务意识的深度培养，以此提升运营能力。另一方面，注重圈层营销的创建与价值提升，完善汽车金融业务、新媒体营销活动宣传，这些细分业务对门店的盈利起到极大助推作用。
狄海龙表示，“未来考验门店的综合实力，将不止着眼于终端销量，新媒体渠道的建设投入与合理运用也将成为主机厂商考核旗下4S店综合实力的关键。”另外，对于今年的规划，启泰别克4S店将增设多家商超店，以增长的客户流量助推新媒体渠道建设速度，从而带来经营模式的改变。实际上，对于今年的业绩展望，狄海龙也相对谨慎地表达出“小富即安”的目标，同时也也对今年的车市走向具有信心。
作为销售负责人，周宏斌则认为，在汽车行业发展中需要经销商摒弃坐商思维，持续提升服务基本功，快速做好“私域”渠道的数字化体系搭建，通过用户运营更好地把客户关系和渠道维护好，更精准地进行价值传递，以“保客营销”实现销量的持续提升。
不难发现，疫情时期，特别是受过良好教育的白领、金领一族，与普通待购车主的消费习惯大不相同。因此，需要客户管理的精细化，通过细分客户群，可以创建更具针对性的营销活动。周宏斌还提到，经营新能源品牌应将客户体验放在首位，但在管理客户资源时不要“雨露均沾”，销售可根据热门车型、客户购买意愿等维度建立客户分级体系，不同分级不同管理、重点客户重点关注，做到精细化管理；拥有精准的细分客户管理模型，才有利于提高门店的销量产值、客户忠诚度，进而实现门店的降本增效。
写在最后
国内车市的存量竞争尤为激烈，优胜劣汰下，愈发考验经销商突破获客瓶颈的应对能力和创新能力。依笔者看，未来，客户会根据品牌传递的价值来评估对自身消费需求的满足程度，当用户的价值观与品牌价值观相同时，其购买欲望会被激发。经销商应自我开展“破冰”行动，因变而变，紧随市场变化，不断修正自己企业发展战略、制定适合自身发展的运营策略，并在信息碎片化、社交网络化时代，与客户形成更为紧密的联系，创造更多价值。
